Diễn đàn cờ bạc:新股解码/网上教学普及 健身平台Keep钱景佳

admin 3个月前 (10-31) 财经 16 0

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  券商建议,Keep应寻求独特的运营手段,通过打造自身优势脱颖而出。\网络图片

  内地线上健身平台Keep二次赴港闯关,虽然手握近4000万月活跃用户及400万订阅,却连续3年亏损累计超13亿元(人民币,下同)。即使盈利能力今年有改善迹象,但仍难以满足市场预期,用户流失问题亦待解决。随着疫情受控,消费者将转向健身房,有投资者指Keep已错过最佳上市机会。但Vantage客席分析师李慧芬持不同看法,在她看来,后疫情时代反是Keep上市的良好风口,尤其是网上教学成常态、消费习惯转变的当下。\大公报记者 蒋去悄

  Keep在内地健身领域具有颇高知名度,其业务包括线上健身内容、智能健身设备、配套运动产品。自创立以来,Keep逐渐受大众青睐,2019年平均月活跃用户达2177万人,并于2022年达到3770万人,较2019年增长七成,占内地健身人数11.6%。

  推广开支大 三年累蚀13亿

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  尽管掌握着庞大的市场份额,Keep的盈利能力却不尽如人意。收入方面,2019年、2020年、2021年营业额分别为6.6亿元、11亿元、16亿元,增速稳健。但与持续增长的收入相对应的,是不断减少的利润,2019年、2020年、2021年分别亏损3.7亿元、1.1亿元、8.3亿元,三年合计蚀约13.1亿元。据招股书透露,制定战略路径及优化商业模式、为扩大用户群体而增加推广支出,是Keep遭受亏损的主要原因。

  推广费用是亏损的重要原因,Keep从2019年的1.9亿元增至2021年的7.5亿元,占年收入近五成。不过,Keep今年明显减少了这部分的开支。2022年第一季度,其销售及营销开支占比由去年同期的81.9%降至35.3%。

  更新的招股书显示,Keep今年减少了与综艺合作品牌活动,以及在短视频平台上的推广,而加大了在应用商店的推广力度。这也直接促使其亏损大幅收窄,从去年一季度的2.37亿元,降至1.55亿元。

  随着Keep盈利水平有改善的迹象,李慧芬认为,较有利的上市时机已来临,原因在于后疫情时代,很多国家及地区都在恢复正常化的过程中停留了较长时间,消费者在过去两年已经习惯了网上教学、网上购物等生活方式,对于互联网企业的态度较年初更积极,且内地与香港对待疫情较为谨慎,使线上需求稳健,在大环境推动下,本次上市将成为Keep突围关键。

  李慧芬续指,疫情爆发时,网上活动仍处于起步阶段,消费习惯转变及相关科技发展需要时间,导致互联网行业普遍面临亏损,对此,Keep更应寻求独特的运营手段,通过打造自身优势脱颖而出。

  忠诚度见顶 关注流失付费用户

  尽管Keep在推广方面投入巨大,但用户忠诚度并未得到显著提高,这或成为公司最大短板。招股书亦透露,自2019年起,平均会员留存率始终在70%左右徘徊,而在2021年投入近8亿元后仍未有改观,若每年都需要投入巨额推广以留住用户,则效率难言满意。

  华盛证券分析师聂振邦认为,用户流失原因在于互联网行业竞争激烈,包括腾讯、快手在内多家行业巨头均出现用户波动,Keep需要在疫情变化下紧跟市场节奏。他相信,用户流失不会持续,中长线看仍具备投资潜力,待公司做出针对性调整,业绩或得到提振。

  尽管受到用户流失干扰,但Keep平台用户渗透率从2020年的6.4%增至2022年6月底的9.7%,是整体陷入困境的背景下难得的增长点。

  有分析指出,原因在于除了多年以来的内容沉淀,更培育出了一种独一无二的专业健康运动氛围,让用户有了真正的认同感和归属感。

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