皇冠正网(www.huangguan.us):“油腻感”十足的白酒,如何打开90后的消费之门

admin 1个月前 (04-20) 快讯 67 1

文 / 赖坤前

2022年,最早一批90后,早已过了30岁。

30岁和喝酒有啥关系?还真有。

2018年,知名咨询公司罗兰贝格调查显示:30岁以下年轻人喝白酒的比例只有8%,与之对应的是,喝啤酒的年轻人比例高达52%,而葡萄酒的比例为13%。

一句话,看似是“国民酒”的白酒,并不受90、00后待见。

从2016年到2019年,白酒的销量从1358万升下降到755.53万升。

“消费断层”,似乎是悬在白酒产业上的一把达摩克利斯之剑。曾经的60后、70后消费人群逐渐“隐退”;而即将成为消费主流的90后、95后们,面对父辈们的选择,却似乎兴趣寥寥。那些酒气四溢、推杯换盏的饭局,在年轻人心中 “油腻”感十足。

这不禁让人感慨:白酒,真的落寞了吗?

不爱喝白酒的年轻人

夜幕降临,华灯初上,在万物归巢的时候,成都九眼桥酒吧一条街才刚从沉睡中苏醒。

在门口,酒保不停招呼过往的行人:帅哥,喝点嘛?

打扮时髦的90后陈静,是这条酒吧街的常客。她径直走向熟悉的酒馆,点了一打进口啤酒。

随着一杯杯酒下肚,微醺的陈静逐渐获得了精神上的愉悦。

“酒,是社交媒介,能让彼此陌生的人快速敞开心扉。”陈静说,“我偏爱酒里面的各种味道,很奇特!酒对我来说,有着重启新生活的意义,不论难过还是开心,都会来几口,反正只要想喝,随时随地都可以。

虽然只有25岁,陈静已有7年酒龄。

同为90后的张磊,看球时,爱啤酒加烧烤。有次和朋友喝到微醺,至今让他难忘轻飘飘的感觉。

“我觉得酒对我的价值,是唤醒另外的自己。我在迷茫时,会把自己喝到二麻二麻的(微醺),把一个更感性的自己叫出来,告诉他以后的路该怎么走。第二天,我像打了鸡血一样,重新面对生活。我有时会迷惘,好在有酒陪伴,即使一个人也不孤单。”

虽然酒龄不长,小酒鬼们却十分懂酒。

在和王旭沟通时,他仿佛是个专业酒商。不论是精酿啤酒的醇厚,还是果味啤酒的清爽,他都如数家珍:“我喜欢科罗娜,挤一点柠檬,那是一绝。有时会喝点督威啤酒,它具有厚重的酵母味,酒精度比较高。

通过在不同场合调查,糖酒快讯发现,年轻人的消费习惯倾向于啤酒、果酒、葡萄酒、鸡尾酒等低度酒。

“我不会在线下店买酒,会在天猫、京东做活动的时候,囤酒。”

何洁从一年前开始学喝葡萄酒。“我喜欢果味重的葡萄酒,产地偏新世界。”他说,“不需要下酒菜,我经常在家自饮,一瓶酒能喝三天。”

当问及消费白酒或喝白酒的习惯时,很多人说道:

“偶尔会喝吧,但不常喝,毕竟白酒也分场合。在酒吧聚会,总不能桌上放一瓶白酒吧。”

“顶多在家庭聚会、朋友聚会、应酬和宴请时喝点。至于喝什么价位的白酒,就要看和谁喝,在什么场合喝。”

在做调查时,糖酒快讯发现,不论是啤酒、红酒,还是威士忌,都在聚光灯下散发着暧昧的微光,其中却唯独缺少白酒的身影。

酿好第一口酒,解决白酒消费断层

年轻人,真的不喝白酒吗?

先看一个故事。

2014年,在万科演讲时,网红马佳佳从70后到90后三代人的特征中得出结论,90后压根不买房。后经媒体报道,“90后不买房”一时间火遍全网。

当时,互联网风口强劲,大家都觉得房地产已穷途末路,万科甚至组织人到腾讯、小米、阿里取经。

过了7年,90后真的不买房吗?

《90后买房样本报告》给出了答案,如今90后已成为楼市第二大主力。

随着消费者认知水平的提升,消费需求会不断变化。

同理,95后在20岁不喝白酒,不代表30岁时不喝。

四川省酒业集团总经理杨官荣表示:“从小学到高中,随着学校和家长反复强调'禁酒令',年轻人已对白酒产生逆反心理。任何事情都有一个适应过程,现在你突然叫年轻人端起酒杯,马上喝白酒,是不现实的。”

他强调,不要担心白酒消费断层,白酒是中国文化的一部分,我们春节和父母团聚、和亲戚团聚、朋友聚会都要喝白酒。

《2020年轻人群酒水消费报告》也契合了上述观点:2020年,90、95后是酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群。

在漂亮数字背后,我们也要警惕,很多90、95后的白酒消费是以送长辈为主,自饮比例很少。

“第一次见丈母娘时,我买了两瓶国窖1573。”刘涛说。

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陈静表示,我拿到第一份工资,买了两瓶水井坊孝敬爱喝酒的爸爸。

同时,现在白酒面临的竞争压力很大。不仅要和啤酒争夺消费者,还要直面葡萄酒、威士忌、白兰地等洋酒分一杯羹的境地。

《2021中国威士忌年度白皮书》显示,2021年前三季度,中国威士忌进口销售额31亿美元,超过2019年全年总和,同比增长113.43%,而同期白酒只有15.36%的增长。

关键是,在核心用户中有47%的是Z世代(1995年-2003年出生)。

一面强敌侵入,另一面年轻消费群体断档,白酒想在未来几十年继续繁荣, 必须酿好年轻人的第一口酒。

在调查中发现,许多年轻人都因为辣喉咙,不喝白酒。

在一次大型晚宴中,一名95后女孩表示,她喝了口价值过千的高端白酒,就再也不主动端酒杯。

要知道,她平时经常泡酒吧,不论葡萄酒、啤酒,还是威士忌,都照喝不误,但面对白酒却下不了口。

对于不喝白酒的年轻人,白酒的“醇厚”“回甘”“回味悠长”“柔和”,是很难在短时间内培养出明确感知的。

白酒的初学者只能收获酒精带来的烧灼感,以及廉价白酒的苦涩、上头。

女孩说,辣口的白酒让她十分难受。在她心里,价值几千的高端白酒,饮用价值不如只卖几块钱的碳酸饮料。

CBNData调查发现,利口化,是主导年轻人消费酒水的主要因素之一。

从2012年的40度低度酒和混饮开始,江小白逐步推出25度拾人饮,后面又推出度数更低的蜜桃味产品,一年销量突破百万箱。2019年,江小白营收达到30亿,先后拿到IDG资本、高瓴资本、红杉资本等机构的投资。

近年来,各大名酒也在不断向年轻人发力:洋河推出洋小二,西凤推出问剑,郎酒推出小郎酒,老窖推出刘关张三国锦囊小酒,就连国酒茅台,也在2017年打造了酱小二。

不要小看低度白酒的表现,他们在年轻人当中的流行,就是在为全行业做普及教育。

有业内人士透露,第一批喝江小白的消费者,已开始喝售价更高的白酒。

任何消费习惯都需要培养。想要让年轻人喝白酒,就要在他们主要喝低度酒时,不断与白酒产生连接。如果有天年轻想喝烈酒时,白酒人要做到让他们首先想到白酒。

丰富消费场景,消除白酒的油腻感

除了做好年轻人喝的第一口酒,白酒还要做好消费场景的建设。

在《2022年春节,经销商年关料峭》中,糖酒快讯发现,经销商春节两个月的销量,能占到全年的一半。其中,80%用于公司聚会、商务接待和送礼。

白酒经销商周林表示,白酒使用最多的客户是国企、央企、事业单位,以及银行、地产等传统企业。这类公司典型特征是,“有明显的等级架构,要权力的尊重,秩序感强。”

在公司活动中,白酒代表秩序文化,人上酒桌,要遵守游戏规则,服从座次背后的权力关系。

据《2019年白酒行业数字化发展洞察报告》显示,即42%的年轻人饮用白酒是出于应酬,35%是为了照顾长辈情面,31%是为了活跃气氛――换句话来说,白酒市场在年轻一代群体当中的增长,“非自愿”的惯性因素赫然是主因。

在知乎“年轻人有多反感酒局文化?”的问答中,有人充满鄙视:

“领导班子通过所谓的酒文化,强化自身的权力象征。在一次次强迫下属饮酒的过程中,慢慢侵蚀员工的底线,无声地让普通员工放下尊严,并在无形中构建起一个森严的阶级。”

在崇尚自由的年轻人内心,他们对酒局的厌恶,多多少少会迁移到白酒身上。

不少年轻人认为白酒有油腻感,“很多情况,白酒是地位的象征,可以助力事业发展、润滑人际关系,是中国最主要的公关手段。”

所以,在扎根商务接待市场的同时,白酒要做好普通人消费场景的建设。

比如,2018年,国窖1573在北京三里屯举办冰窖酒吧快闪店。在炎炎夏日,消费者穿着羽绒服喝冰镇国窖1573,打破了白酒的固有形象,凸显出年轻化、娱乐化。

2020年,郎酒、舍得、劲酒等酒企业,联手抖音、快手、微信社群等平台,发起“云喝酒”,获得超过千万的浏览量。

2021年春节,光良以《一桌年夜饭》的形式,在10个不同城市,带领酒友领略不同的家乡年夜饭。

从泸州老窖到光良,我们能看到新的消费场景,将消费主体锁定在年轻人身上,不论在传播渠道,还是内容设定上,都偏向网络化、娱乐化,更容易激发年轻消费者的参与感。

不管这些消费场景未来是否会成为主流,但随着酒企业不断尝试,势必会丰富白酒在年轻消费者心中的形象。

从这个角度看,当白酒的消费场景不断丰富,白酒的形象也随之丰满,也许白酒的未来就不再会为消费者断层苦恼。

到那时,白酒的战场将不再只是中国,而是在世界舞台上与葡萄酒、威士忌等时下更受年轻消费者欢迎的品类同场竞技。

回看几百年商业发展,无疑是消费需求的较真史。每次消费需求改变,必然带来行业重新洗牌。

苹果因为成功推出iPhone,成为历史上首次突破3万亿美元的科技巨头,诺基亚因为错失智能手机市场,从而变成卖身给微软的三流企业。

白酒虽然没科技行业变化激烈,但总体趋势无法改变,白酒正在从团购大客户主导消费,逐渐朝着个人消费发展。

90后认为白酒“油腻”感十足、过于辣口只是表象,真实原因是白酒还在沿用过去的打法。

以前,谁能在央视上打广告,谁就能成为全国知名企业;以后,谁能抓住年轻人的胃,谁就能在未来几十年笑傲江湖。

白酒,不只要服务大企业,更要兼顾每个挑剔的味蕾。

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